Ein Alleinstellungsmerkmal zeigt deinen Kunden, wofür du stehst und warum sie zu dir kommen sollen statt zum Mitbewerber. Das kann eine bestimmte Leistung sein, eine bestimmte Zielgruppe oder eine Region. Du findest es, indem du dir anschaust, was deine Mitbewerber machen, wo es eine Lücke gibt und was nur du mitbringst.
Was ein Alleinstellungsmerkmal ist
Ein Alleinstellungsmerkmal, oft auch USP genannt (Unique Selling Proposition), ist das, wofür dein Betrieb steht und womit du dich von anderen abhebst. Es ist der Grund, warum sich ein Kunde gerade für dich entscheidet.
Gerade bei großer Konkurrenz ist das wichtig. Es gibt viele Elektriker, viele Masseure, viele Friseure und viele Gasthäuser. Wenn alle das Gleiche sagen, entscheidet am Ende oft nur der Preis oder der Zufall. Deine Kunden müssen wissen, wofür du stehst.
Aus unserer Sicht gibt es drei Wege zu einem Alleinstellungsmerkmal:
- Eine bestimmte Leistung: Du löst ein bestimmtes Problem besser oder anders als andere. Bei vielen Handwerkern ist das der Fall.
- Eine bestimmte Zielgruppe: Du konzentrierst dich auf eine Gruppe von Kunden und kennst deren Situation genau.
- Eine bestimmte Region: Du bist dort, wo deine Kunden sind, und kennst die Region.
Bei MarketiX ist es die Region. Wir begleiten regionale EPU und KMU im Burgenland in Marketing und Vertrieb. Das heißt nicht, dass wir niemanden außerhalb betreuen. Aber jeder weiß, wofür wir stehen.
Was meist kein Alleinstellungsmerkmal ist: „gute Qualität“, „freundliche Beratung“ oder „zuverlässig“. Das erwarten Kunden ohnehin, und fast jeder Mitbewerber schreibt es auch auf seine Website.
Warum ein klarer Fokus bei hoher Konkurrenz entlastet
Wir sehen das an unseren eigenen Kunden: Wer sich klar positioniert und klar sagt, wer sein Wunschkunde ist, arbeitet viel ruhiger, strukturierter und klarer.
Natürlich hat das eine Kehrseite. Wenn du nicht für jeden da bist, kannst du nicht jedem Kunden alles recht machen, und du bekommst auch nicht jeden Kunden. Langfristig ist der Fokus trotzdem die bessere Variante:
- Du bekommst eher die richtigen Kunden und weniger die falschen.
- Du weckst keine falschen Erwartungen, weil klar ist, was du anbietest.
- Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Kunde am Ende zufrieden ist.
Ein Gasthaus ist ein gutes Beispiel. Ob regionale Küche, eine hochwertige Küche, eine asiatisch oder amerikanisch angehauchte Küche: Wer seine Linie hat und sie durchzieht, bei dem weiß jeder, was ihn erwartet. Wer alles ein bisschen anbietet, bleibt schwer greifbar.
Drei Coachings, ein Thema, drei Alleinstellungsmerkmale
Im Coaching gibt es oft schon im Umkreis von 15 bis 20 Kilometern mehrere Anbieter. Wie unterschiedlich ein Alleinstellungsmerkmal trotzdem aussehen kann, zeigen drei Kundinnen von uns. Alle drei bieten Coaching an, und alle drei beschäftigen sich im Kern mit der Beziehung zwischen Eltern und Kindern. Trotzdem hat jede ihren eigenen, klar abgesteckten Fokus:
- Kinder mit Prüfungsangst und Schulproblemen
- Eltern, deren Kinder aus dem Haus gehen und ausziehen, und die Angst haben, ihre Kinder zu verlieren
- Eltern, deren Kinder Wutausbrüche haben, und bei denen das Verhältnis zueinander schwierig geworden ist
Von der Grundbasis her ist die Ausrichtung ähnlich. Aber jede spricht eine ganz bestimmte Zielgruppe mit einem ganz bestimmten Problem an. Wer genau dieses Problem hat, fühlt sich sofort angesprochen und muss nicht lange vergleichen.
So findest du dein Alleinstellungsmerkmal
Ein Alleinstellungsmerkmal fällt selten vom Himmel. Meistens entsteht es aus zwei Blickrichtungen: nach außen auf den Markt und nach innen auf dich selbst.
Schau dir deine Mitbewerber an und such die Lücke
Eine Mitbewerber- und Marktanalyse ist dafür sehr wertvoll. Die Fragen sind einfach:
- Wer bietet in deiner Region die gleiche Leistung oder das gleiche Produkt an?
- Welchen Fokus hat jeder davon, und wofür steht er?
- Welche Zielgruppe oder welches Thema ist noch nicht besetzt?
Wichtig ist der letzte Schritt: Die Lücke muss auch dich selbst interessieren. Eine Zielgruppe, mit der du nicht gerne arbeitest, ist kein gutes Alleinstellungsmerkmal, auch wenn sie frei ist.
Typische Fehler bei der Suche sind aus unserer Sicht:
- zu breit bleiben, aus Angst, Kunden zu verlieren
- den größten Mitbewerber kopieren, statt die eigene Lücke zu suchen
- Selbstverständliches als Merkmal verkaufen, etwa Qualität oder Pünktlichkeit
- den Fokus alle paar Monate wechseln, bevor er überhaupt wirken kann
Verbinde, was nur du mitbringst
Oft entsteht ein Alleinstellungsmerkmal aus der Verbindung mit etwas, das du früher gemacht oder erlebt hast: ein alter Job, eine persönliche Herausforderung oder ein Thema, das du einmal gelernt hast. Verbindest du das mit deiner heutigen Arbeit, hast du etwas, das ein Mitbewerber nicht mitbringen kann. Er hat vielleicht die gleiche Ausbildung oder den gleichen Beruf gelernt, aber diese Erfahrung hat er nicht gemacht.
Häufig ist ein Alleinstellungsmerkmal die Bündelung aus mehreren Bereichen. Einzeln ist jeder Bereich austauschbar, zusammen ergibt er etwas Eigenes.
Mach aus Bekanntem etwas Eigenes
Auch ein Produkt, das es schon oft gibt, kann ein Alleinstellungsmerkmal bekommen. Ein kleines Weingut aus unserer Arbeit bietet grundsätzlich ähnliche Weine an wie viele andere Weinbauern in der Region. Sein Merkmal sind Themenweine zu bestimmten Feiertagen und Anlässen im Jahr.
Der Wein selbst ist ganz normaler, sehr guter Wein aus dem Sortiment. Dazu kommen eine gute Geschichte, schöne Bilder, ein auffälliges Etikett und eine eigene Seite, auf der man genau dieses Produkt oder ein Set kaufen kann. Aus einem austauschbaren Produkt wird so etwas, woran man sich erinnert. Wie wir dafür Werbung schalten, zeigen wir im Beitrag Zum ersten Mal online werben.
Dein Alleinstellungsmerkmal sichtbar machen
Ein Alleinstellungsmerkmal bringt nur etwas, wenn du damit hinausgehst. Es muss so klar formuliert sein, dass deine Kunden es verstehen und weitererzählen können.
Ein einfacher Satz hilft dabei: Ich helfe [Zielgruppe] bei [Problem], und zwar [so, wie nur ich es mache]. Ein ausgedachtes Beispiel für einen Elektriker: „Wir helfen Hausbesitzern in der Region, ihr Zuhause sicherer zu machen, von der Alarmanlage bis zur Videoüberwachung.“ Wenn du diesen Satz nicht ohne Zögern sagen kannst, ist dein Alleinstellungsmerkmal noch nicht klar genug.
Dieser Satz muss sich dann durch deinen ganzen Auftritt ziehen:
- Website: Auf der Startseite sollte in wenigen Sekunden klar sein, wofür du stehst und für wen du da bist.
- Google-Unternehmensprofil und Social Media: gleiche Aussage, gleiche Zielgruppe, gleiche Sprache.
- Angebot: Leistungen, die nicht zum Fokus passen, rücken in den Hintergrund oder fallen weg.
- Gespräche mit Kunden: Du erzählst überall die gleiche Geschichte.
Ein klarer Fokus hilft aus unserer Sicht auch bei der Sichtbarkeit. Wer genau beschreibt, für wen er welches Problem löst, macht es Suchmaschinen und KI-Systemen leichter, ihn passenden Anfragen zuzuordnen. Ein Betrieb, der alles für alle anbietet, ist dagegen schwer einzuordnen.
Wichtig ist, die Linie durchzuziehen. Ein Alleinstellungsmerkmal wirkt nicht nach ein paar Wochen, sondern dann, wenn es über längere Zeit gleich bleibt. Richte dein Unternehmen danach aus, nicht nur deine Werbung.
Dein nächster Schritt zum eigenen Alleinstellungsmerkmal
Stell dir zuerst drei Fragen:
- Kann ich in einem Satz sagen, wofür mein Betrieb steht? Und würden meine Kunden den gleichen Satz sagen?
- Wer ist mein Wunschkunde? Und für wen bin ich bewusst nicht da?
- Was bringe ich mit, das meine Mitbewerber nicht haben? An Erfahrung, Wissen oder Geschichte.
Von außen fällt das oft leichter, weil man selbst zu nah dran ist. Im MarketiX Systemcheck Kompakt mit dem Schwerpunkt Positionierung und Angebot schauen wir uns deine Mitbewerber an, suchen gemeinsam die Lücke und du bekommst einen Kurzfahrplan, wie du dein Alleinstellungsmerkmal sichtbar machst. Mehr dazu findest du bei unserer Marketing-Beratung. Für Betriebe im Burgenland gibt es außerdem die geförderte Betriebsanalyse, wie wir sie im Beitrag zur Unternehmensanalyse für kleine Betriebe beschreiben.
Im kostenlosen Erstgespräch klären wir, wo du stehst und welcher Weg zu dir passt.
